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皆さんこんにちは！
経営戦略研究所のWEBコンサルタントの茶川です。
本日は、WEB広告を運用している際に発生しやすい「ムダ」についての解説と、その対応方法について解説をしていきます。
今や多くの医院様で、GoogleやYahooなどのWEB広告を運用していると思います。
しかしながら、コストの割にイマイチ成果が上がらない場合など、運用にお悩みがある方もいらっしゃるのではないでしょうか。
少しでも気になる点がある方、我流で運用をされているという方は、本ページをご確認頂ければと思います。
はじめに ～広告の『ムダ』とは？～
まず始めに、広告の『ムダ』とは何か？から解説していきます。
結論から言うと、ここで言うムダとは、「来院に関係の無いアクションによって発生するコスト」を指します。
例えば、最も一般的なPPC広告においては、画面のクリックやタップによって料金が発生する仕組みになっています。
この点について、以下のような問題は発生していないでしょうか？
- 医院から離れた地域に住む人に広告をクリックされてしまう
- 子供の居ない方に小児矯正の広告がクリックされてしまう
- 電話予約しか無いのに、診療時間外に広告がクリックされてしまう
上記の行動はいずれも、来院に繋がる可能性はほぼ無いと言えるでしょう。
最後の、電話予約のパターンであれば可能性はありますが、よほどHPの内容に惹かれない限りは、別の医院でWEB予約している可能性の方が高いと思われます。
こうしたコストは、成果が出ていない以上、ほぼムダです。
特に最近では、クリック単価が5年前に比べ、1.5倍から地域によっては3倍以上に高騰してきています。
こうしたムダを削ぎ落とさないと、あっという間に1日の予算を使い切ってしまう事も考えられます。
ムダの種類と対応方法
ここからはより具体的なムダの中身と、その対応方法について解説をしていきます。
1.配信地域があっていない
最も多いムダ設定がこれです。
殆どのWEB広告においては、デフォルトの設定で広告配信の地域が「日本全国」となっています。
ECサイトであればこれで問題は無いのですが、歯科医院においては致命的です。
最低でも市区町村レベルか、あるいは医院の半径を指定して設定を行う事をお勧めします。
半径を選択できる場合は、実際の患者さんが住んでいる地域を参考にするのが良いでしょう。
また、来院までの主要な来院の交通手段も重要な要素です。
2.ターゲティングがあっていない
先述した小児矯正の例が顕著ですが、広告を配信した時に「誰に見てもらうか」というのが非常に重要になります。
「大人の矯正のHPを探していたら、間違えて小児矯正の広告をクリックしちゃった」といった間違いは非常によく起こりえるのです。
これを防ぐためには「ターゲティング」の設定をする事をお勧めします。
この設定は、難しい印象を受ける方も多いと思いますが、今回お勧めするのは「年齢」「性別」「子供の有無」など、基本的な物になります。
Google広告であれば、「ユーザー属性」という項目から簡単に設定ができるので、ぜひ一度チャレンジしてみてください。
特に、小児系の広告との組合せがお勧めです。
ただし、最近はスマホのプライベート設定などの理由で、ターゲティングが正常に動かないケースも増えてきています。
この設定をしても、それなりにムダは発生してしまう事は、予めご了承ください(それでも、やらないよりは遥かにマシです)。
3.キーワードと広告があっていない
これは検索広告でよくある事例です。
このパターンは2つあります。
1つ目が、キーワードとリンク先の広告内容が一致していないケースです。
インプラント系のキーワードを設定しているのに、TOPページに飛んでしまう場合などがこれに該当します。
広告を設定する際、必ず関連する詳細ページに飛ばす事で、この問題は解決する事ができます。
2点目が、別の医院名でキーワード検索をされてしまうケースです。
例えば、「横浜市 歯科医院」というキーワードを設定しており、そして横浜市に「地域一番歯科医院」という医院が存在したとします。
この時、この医院に通う患者が予約を取るために「地域一番歯科医院」と検索をしたとすると、この時に広告はしっかりと表示されてしまうのです。
そして、最上位に表示された事が仇となってクリックをされてしまい、そして間違いに気づいて離脱、、といったケースがよく起こっているのです。
これを防ぐには、除外キーワードを利用する事をお勧めします。
設定を誤ると全く広告が表示されなくなるなど、安易な使用はお勧めしませんが、近隣の医院名を登録しておくだけであれば、問題無いと思われます。
4.配信時間があっていない
予約を取れない時間帯がはっきり決まっているのであれば、「時間設定」によって、広告配信を自動でONOFFする事をお勧めします。
これは、WEB予約を設置していない医院さんでは、必ずやっておくと良いでしょう。
まとめ
以上が、よくある広告のムダについてです。
これらを実施する事で、ムダをゼロにする事はさすがに不可能なのですが、それでもかなりの効果を発揮すると思います。
WEB広告は、広告をかけたところがゴールではなく、その後に改善をしていく事が大切です。
今まで改善に力を入れて来なかった医院さんも、今回の内容を参考に、改善に力を入れてみてはいかがでしょうか。
